Online-Shopping erfreut sich großer Beliebtheit. Mit der zunehmenden Nutzung des digitalen Einkaufskanals steigt jedoch auch die Menge an Waren, die zum Anbieter zurückgesandt werden. Retouren gehen wiederum mit erheblichen Problemen für Anbieter, Kunden und die Umwelt einher, weshalb ein großes Interesse daran besteht, das Retourenaufkommen möglichst gering zu halten. Ein großer Teil der Rücksendungen wird dadurch verursacht, dass die gelieferten Waren nicht den Erwartungen der Online-Kunden entsprechen.

Hier setzt die vorliegende Arbeit an, in der in vier aufeinander aufbauenden Studien produktbezogene Erwartungen von Online-Kunden analysiert werden. Die Arbeit liefert damit einen Beitrag zur Ergänzung der Kenntnisse über Auslöser für Retouren im Online-Handel sowie zur Erweiterung des Wissensstandes zur Bildung, Veränderlichkeit und zum Management von Erwartungen. Für die Praxis ergeben sich aus den Erkenntnissen ebenfalls eine Reihe von praktisch anwendbaren Handlungsimplikationen.

Ann-Catrin Cara Pristl ist am Fachgebiet Marketing der Universität Kassel als wissenschaftliche Mitarbeiterin tätig. Ihre Forschungsinteressen liegen in den Bereichen transformative Konsumentenforschung, Customer Experience Marketing und sensorisches Marketing.